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中國乳業市場上演全球化競爭

發布時間:2012.02.18
安全感此消彼長,國產高端奶粉異軍突起

  對于大多數的奶粉消費者,尤其是嬰幼兒配方奶粉消費者而言,他們所關注的無非是“安全”、“品牌”、“品質”與“價格”等三四個關鍵詞。年輕的父母們面對著“洋品牌”一路上漲的價格不曾想到,其“高價”并不能成為“高質”的支撐,把東西賣進中國也是國外奶粉制造商乃至國際乳業的“剛性需求”;更有洋品牌在國內設立奶源基地,產品與國產品牌高度“同質化”——消費者需要形成更加理性的奶粉消費觀。

  在不斷上漲的市場需求與產能面前,中國奶粉制造商所面臨的挑戰與機遇并存。日前伊利第10億罐奶粉的下線,也從市場反饋角度力證了國產品牌正用實際行動贏回消費者的信任,中國乳業信心恢復卓有成效。

  中國需求穩定國際乳業

  期待著能對中國奶粉市場的潛力進行挖掘再挖掘的,并不只中國乳企或中國的乳業監管部門,來自國際上的出口需求也是步步緊逼。

  此前,全球最大乳制品出口商之一恒天然的環球乳制品交易數據顯示,全脂奶粉價格曾于今年3月達到最高的4958美元/噸,此后的幾個月,數字連續七次下跌。盡管11月15日,恒天然的最新一次拍賣結果顯示,國際乳制品價格止跌回升。隨著希臘國債違約威脅加劇,全球第二輪金融危機引發人們擔憂,恒天然近期全球在線拍賣的乳制品均價也略有下滑。

  作為新西蘭經濟基石以及世界領先乳制品出口商,恒天然為了應對物價下滑和紐元走強所帶來的影響,上月將固態奶的2011~2012年每公斤6.75紐元預期收購價下調了0.45紐元。這意味著2011~2012年乳制品行業收益將下滑7億紐元。

  新西蘭銀行經濟學家道格·斯蒂爾(DougSteel)對上周恒天然拍賣中乳制品均價下滑了1.2%沒有太多見解,只是以“不確定性”四個字概括了2011年的國際乳品市場態勢。而恒天然主席亨利范德埃登爵士則坦白承認,期望中國這類市場對產品的需求能夠抵消“不確定性”帶來的風險。

  可以想象,“把奶粉賣到中國去”這對于國外奶粉制造商乃至國際乳業的穩定發展都意義重大。

  外來的和尚會念經?

  消費者就是上帝!而中國的“上帝”們似乎并沒概覽全局。筆者特意詢問過幾位年輕的新手媽媽,發現她們對奶粉的了解僅停留于“進口奶粉”和“國產奶粉”的層面,而對“洋品牌”的傾向卻十分顯然。

  但以“安全”為關鍵詞的洋奶粉同樣面臨各類產品質量問題,并顯現出與國內品牌趨同的問題處理方式!熬溟T”、“克扣門”、“蟲子國籍論”“放射性物質”、“致死”等等聳人聽聞的關鍵詞都漸漸隱沒在媒體一片唱好的聲浪中。就連新年伊始調低的關稅也無法阻止洋奶粉們一路上漲的價格。與此相對的,國產奶粉口碑近期保持穩定,顯示始自年初的行業監管正逐漸顯效。

  實際上,對于大多數的奶粉消費者,尤其是嬰幼兒奶粉消費者,他們所關注的無非是“安全”、“品牌”、“品質”與“價格”等三四個關鍵詞。在“外來的和尚會念經”觀念的驅使下,人們只要看見奶粉罐上印著“原產地:×××”,就會立馬在此前提及的四個關鍵詞上依次打鉤。那些冒風險找代購的年輕父母們面對著“洋品牌”的高姿態不曾想到,把東西賣進中國實際上是制造商乃至國際乳業的“剛性需求”。只不過,商業文化的差異掩蓋了“剛需”的迫切性。

  而且海外代購“洋奶粉”風險大,產品質量安全無法保障。不斷有購買到假貨的案例出現,售后服務也得不到保障。依據國家質檢總局公布的《進出口乳品檢驗檢疫監督管理辦法》征求意見稿中明確指出,“以快件、郵寄或者旅客攜帶方式進出口的乳品以及飼料用乳品,不適用本辦法”。

  立足品質,強化安全感

  全國乳品標準委員會副主任楊月欣教授認為,主要是消費者對國產品牌有存在認識誤區。此前幾年間出現的“食品安全”問題,是造成消費者對國產品牌不信任的直接原因。

  “食品安全”問題到底有多嚴重?

  中國乳制品工業協會理事長宋昆岡卻曾公開表示,今年二三月份,中國乳制品工業協會對市場上嬰兒配方奶粉進行了調查,在抽調的24個產品、23個品牌中,外國品牌12個、國內品牌11個。檢測的結果表明,國內品牌和“洋品牌”在產品質量沒有太大差異。

  而年初引發軒然大波的“生乳新國標”爭議中,其規定的原料乳的衛生標準其實并不等同于終端產品標準。因為生乳作為原料乳,消費者不會直接飲用,生產企業使用其生產產品時要經過殺菌等工藝,達到乳制品產品國家標準規定后方可上市銷售,它根本無法構成輿論對于中國乳制品行業規則與產品品質的“妖魔化”指責。

  另一方面,各大乳制品企業執行的企業標準實際上遠遠高于國家標準。以山西伊利為例,作為伊利奶源的集中蓄養園區,收購原奶的細菌數一般都能控制在50萬以下,另一些地方甚至將標準定為30萬、10萬;而對于蛋白質含量的衡量,更是依據“高質高價”的原則,設定了原奶收購價格體系——蛋白質含量高的原奶,不僅能夠獲得更好的經濟回報,更會用來生產高附加價值、高科技含量的雙高產品。

  正如業內專家所說的,國家收購標準僅為一種參照體系,“企標高于國標”在國際上已經形成慣例。

  也就是說,國產奶粉所面臨的阻力并不是“真不安全”,而是“讓人覺得不安全”。國際經濟形勢注定,“洋品牌”奶粉對中國市場份額的爭奪只能更加迫切。國產奶粉當前要解決的一大關鍵問題是,在保障安全的基礎上讓人“覺得安全”。

  中國乳業的華洋之爭

  國海證券消費品行業分析師劉金滬表示,目前國內奶粉市場的格局并不合理,洋奶粉在一線市場過于強勢,這與洋奶粉最先在一線市場立足不無關系。但從長遠來看,國產品牌的產品線會不斷豐富,除了將大面積占領二、三線市場以外,必然會在一線市場上與“洋品牌”展開激烈競爭。

  但大多數消費者并不了解,洋奶粉大規模進入國內市場,是從2008年的三鹿事件后,所以雖然在國內一線城市,洋奶粉咄咄逼人占據超商的半壁江山,在更廣大的二三線市場,卻是國內品牌明顯占優。

  在國內奶粉市場高強度競爭的催化下,近年來國產品牌在品質和營銷方面都有大幅提升。早在2004年,伊利集團即聯合中國疾病預防控制中心營養與食品研究所、荷蘭LIPIDNUTRITION公司、南昌大學等國內外權威營養研究機構,發起全球首個針對中國母乳進行系統科學研究的合作項目。該項目對全國東、中、西部地區的7個城市多個母乳樣本,進行了全面科學的分析與研究,并在此基礎上發布了首個“中國母乳數據庫”;诖搜邪l的伊利高端嬰幼兒配方奶粉品牌金領冠中,獨創性的引入了全球領先的蛋白質母乳化技術,2011年12月底推出的優化子產品——珍護更成功實現了脂肪的母乳化,也代表了全球范圍內母乳化研究的最高水平。

  正如中投顧問食品行業研究員周思然分析:“目前我國乳業已發展到行業整合階段,市場分割局面已初步形成,品牌塑造正在進行中,預計未來行業格局將更加集中!币簿褪钦f,現階段中國奶粉市場上國內外品牌的同臺競爭,是中國奶粉市場走向成熟的必要過程。

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